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免费≠不差钱(2)

傅强：免费要把产品线做得很均衡，就是有低端、中端和高端的产品，让消费者去选择，而不是集中某一类人群上，这是不是让原来关注小众的思路发生了变化？

高建华：很多中国企业对小众化概念理解不透，我们过去一直是大众化思维，其实真正的市场营销是从小众化开始的，企业用不同的品牌，不同的型号满足不同小众化群体的需要。所以每一个牌子定位很精准，但是一个公司可以针对不同的小众化群体用多个品牌分别去覆盖，比如奔驰有C级、E级、S级、R级等多级产品；宝马也是三系、五系、七系等等。像宝洁干脆换不同的牌子来满足不同的消费群体。所以它的根本是用不同的产品满足不同小众化群体的需要。

做产品应该是先找客户问题再做产品，因为做任何一个产品都是为了解决消费者的问题，只不过有些人是有意识的，有些人是下意识的。我自己也曾经有过一次免费的过程：1998年我录了第一套市场营销战略的录像，然后在电视台免费播出，我挣不到钱，但是上百万人都看到了，上百万人看到带来的好处是：光盘卖了就有了收入，来听你讲课的人多了，你有了更多的收入。后来又出现另外一个问题，光盘一畅销满街都是盗版，这下又变成免费的了，但是随着盗版量的增加，知道我的人越来越多了，讲课和咨询的价码不断的往上提。再好的东西，门槛高就会把人家挡在门外。但既然免费了可能就试试，一试可能就会被认可。

马斌：刚才高老师讲到一定要关注小众，其实腾讯也是这样，实际上用户最终的需求是最终决定你整个产品的架构和整个服务层级的划分。马化腾是工程师出身，他关注的就是用户是否用着方便合理，所有体验都基于这一点，所以我们做的事情就是不断在提升服务，提升价值。用腾讯现在的一句话：一切以用户价值为依归。

免费以用户体验为核心

傅强：免费确实是一个可以选择的商业模式，但是做企业成本的压力是巨大的，如果再完不成那惊险的一跳就前功尽弃了。第一，怎么能够把这个免费的成本支撑住，第二，由基础服务变成收费服务的那个结点到底在哪儿？

马斌：有一段时间我们尝试QQ号注册收费，后来发现因为收费用户量发展很慢，于是后来改为只有靓号收费，其他注册号还是提供免费。在腾讯发展的过程中我们曾经不断地在做类似商业模式的尝试和探讨。

首先我们发现用户都有沟通的需求，而我们的软件最大的一点就是改变了人们的沟通方式，认识陌生人方便了，还能满足人们很多在现实生活中不能满足的一些心理需求。腾讯所有的发展都是基于用户需求的前提，被用户使用习惯之后，慢慢被用户传播放大，才有今天这种发展。做的过程中我们会不断的去体验和研发新服务，以便把大家粘在互联网上。我们提供一站式服务，就是当你上腾讯网的时候，从新闻、QQ邮件、游戏、音乐、购物等全部能够为你提供相应的服务，以满足用户最大的需求。并且一定要细分用户群。为什么最后能够形成腾讯的商业模式，就是因为我们在网上能够为不同的人不同的需求提供不同的服务。不同用户需要你设置不同场景，设置让他舒适的服务，在这里我们就可以做增值了，增值服务一定是满足基于原来用户需求的细分。

傅强：特别渴望迅速飞跃式成功的一般都是中小企业，他们往往没有大量的可满足大众需求的资金或者成本，怎么办？还是说免费只适用于财大气粗的企业？

高建华：也不是，我觉得分几类。第一类，免费之所以迅速腾飞取决于互联网的爆发式发展，因为它是从原子变成比特，就是说他不再创造实体。尤其从下载这个角度，下载一百万份和印刷一百万份的杂志是完全不一样的成本，这恰恰导致了免费的流行。只要你的产品能够在复制的过程不增加成本你就可以免费。企业要尽量跟互联网结合，把物理上存在的东西尽量电子化。另外一类就是通过体验。在台湾一个蛋糕店，他就做得比别人贵但还卖的好，靠什么呢？起初是每天来多少人免费吃，吃了以后唯一的条件就是，写一份心得放到网上去。吃一份写一份，结果网上评论就迅速呈几何级数在膨胀，所有人都知道他的好吃，就纷纷跑来买。这就是中小企业做成功的案例，当然条件还得货真价实，真正有客户利益。广告过去是“自吹自擂”，现在变成真正体验过的人写出来自己的感受，企业就会迅速发展起来了。另外一个例子，也是一个免费的典型，谷歌、苹果的出现让很多唱片公司死掉了，为什么？过去我们买一张唱片，最便宜的十几美元，新唱片可能将近二十美元。但是因为上面往往就一首或两首是你喜欢的，平均下来一首大概一块多钱。而苹果利用这个方法，去他的网站下载一首一美元，比盗版还便宜。苹果就把这些唱片拿来放到网上，下载的人越多苹果公司挣钱越多。另外全世界那么多中小软件开发商，自己开发软件卖不动，通过认证后到苹果的平台上开发软件，任何一个用户下载一次一美元，六毛钱给开发者四毛钱给苹果。但是如果这个程序被一百万人下载，六十万美元归开发者，四十万美元归苹果，这是不得了数字，因为苹果的平台上就像QQ一样，已经有一个上亿的客户基础了，1%的人就是一百万，每个人只花小小的一块钱，苹果在后面就赚大了。而这个过程中，苹果只是服务器的成本有所增加，但是和收益相比，实在不值一提。我们看到苹果的成功往往是硬件的、技术的、表面的，其实真正让苹果赚钱的是它后边那套免费模式，那套模式才是别人无法抄袭的东西。硬件是容易山寨的，但是没有后边商业模式的支撑，光卖硬件挣的钱寥寥无几。

免费挑战传统营销

傅强：免费模式从某种意义上对原有一些产业起到了一个颠覆作用，到如今，人和文本之间的关系因为互联网成本已经越来越低了。这是一种摧毁力量还是一种重建的力量，又或者是一种新的激发创新的力量。

马斌：传统营销的模式到现在的互联网的免费模式，实际上是大家思想的转变和生活方式的转变。比如我昨晚没能看到球赛，我用手机腾讯网上的QQ浏览器很快知道比分是多少，谁是最佳球员，他们进球的角度等所有信息，包括大家的分享和评价。用不着像之前看了球赛，还得第二天买张《足球报》看看评价。

互联网是助推器，传统的方式肯定还要面临很多挑战，有可能新的用好互联网的这些企业就会替代之前走在前面的那些企业，成为新的龙头，它可能因此打破了原来的商业模式，通过互联网把原来行业资源的内容或者商业模式重新整合。我倒觉得不是摧毁行业，而是发展的必然。谁能占领制高点，谁就可能笑到最后。

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