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免费的逻辑：周鸿祎借力互联网模式搅局杀毒软件

　　编者按：10月底，奇虎开始正式推广首款永久免费杀毒软件，按照奇虎的解释，360杀毒1.0版取消了“激活码”机制，该款软件的免费将不做任何限制，任何个人和企业都可以免费下载使用。这一行为将杀毒软件行业的竞争再次推到高潮，更有人将之看成是由云计算带动新一轮新经济对市场规则的冲击。

　　搅局者

　　奇虎360化骨绵掌 是成是败？

　　周鸿祎，奇虎360安全软件的创始人，最初涉足反病毒软件的初衷并没有将目标锁定在瑞星、金山这些行业的前辈上面。但事情的演变使他看到新的机遇，从而与同行的前辈们翻脸。特别是在读了《免费——商业的未来》这本书之后，他更为自己的做法找到了理论依据。

　　参战

　　2006年，周鸿祎做360安全卫士有两个原因，一是赎罪，二是斗气。

　　周鸿祎赖以成名的是3721。3721是提供网络实名服务，在浏览器的导航栏直接输入中文，就能直接到达相关网站。周鸿祎在推广3721时使用地址栏插件的方式，用户会在无意中就安装了3721的插件，而且很难卸载。3721利用这一方法使得装机率迅速升至80%以上。这一手段后来被很多互联网公司纷纷效仿。网民被骚扰得越来越多，终于忍无可忍，将这类软件称为“流氓软件”，周鸿祎也由此背上骂名。做360是为了还自己一个清白，这一直是周鸿伟对外解释的原因。

　　其实，还有另一个原因。2003年3721被雅虎收购，周鸿祎摇身一变成为亿万富翁，也成为雅虎中国的总裁。但两年之后，马云与杨致远悄悄谈判，在总裁周鸿祎事先不知情的情况下，将雅虎中国收入阿里巴巴旗下。好斗的周鸿祎怎能罢休？推出360安全卫士，帮用户清除电脑里的流氓软件和木马，雅虎助手就是其清除的对象之一。插件被拔，雅虎流量立马下降，损失惨重。

　　这时的周鸿祎还没有将目标锁定为瑞星、趋势科技、金山等行业前辈。使得周鸿祎 战略发生转变的是他在360安全卫士上获得了超出预期的成功。用户因为备受流氓软件的困扰，不用花钱的360一上线就得到用户的追捧，网民覆盖率不断上升。当然，在这个过程中碰到了其他反病毒厂商的“边线”，难免与同行结怨，各方也使用一些技术上的小手段在桌面下过招，积怨越来越深。此时的周鸿祎不但不愿收手，反倒要更进一步，索性去抢对方的饭碗。因为巨大的用户群让他看到一个新的机遇，而且一向好斗的他绝不会中途退场。

　　2008年，周鸿祎推出360杀毒软件，而且免费，等于是向前辈们正式宣战。各方台面上口水不断，台面下小动作不断，免费把这个市场搅得好不热闹。

　　搅局

　　周鸿祎是做互联网的出身，第一次创业的成功以及后来做天使投资人的经历告诉他，互联网讲的是“出奇制胜”，跟软件业的持久战不同，必须通过颠覆游戏规则来重新划分领地。周鸿祎找到的新规则就是“免费”。

　　360的软件全部都是在网上下载，不需要渠道销售。而免费使其在用户中快速传播，用周鸿祎的话讲：“在你决定花几千万元去打广告提升知名度的时候，是否应该首先考虑一个免费的营销手段呢？”

　　一位360的竞争对手私下里对记者说：“他们现在把云计算和免费炒得这么热，我们想还手却无处可打，就好像是打在棉花上一样。如果它有渠道，我们可以在渠道里遏制它，但它是互联网下载，根本没办法在渠道里打。在宣传上跟它打，它提出的免费顺应整个互联网的趋势，很低成本就博得网民的信任，对网民很有吸引力。我们花再多的广告费，也没办法竞争呀。”

　　这位所说的这种打在棉花上的感觉，正是软件与互联网之间的较量。这两个产业，不仅仅是介质不同，商业模式不同，而是在链条上发生了本质的改变，而这种改变使得竞争不在同一个层面上。

　　“免费确实吸引了广大用户群的注意，而且在市场占有率上增长飞快。”360的一位竞争对手对此很是无奈，因为免费确实是非常有效的手段，一方面可以提升知名度，另一方面可以快速提升市场占有率。依靠传统渠道销售，即使渠道铺得再好，也就是覆盖到百万、千万的用户，而互联网则可以轻松地带来上亿的用户数。

　　当然，免费的产品必须是可用的。“前提是我们必须把产品做好，因为对用户是免费的，他更换成本为零，如果你的产品不好用，他会毫不犹豫地把产品换掉。”周鸿祎有5000万美元的风险投资作背景，暂时不急于考虑赚钱的问题，而是急于把产品做得更好。

　　利用免费，周鸿祎很快就达到了搅局的目的。其他杀毒软件也开始陆续推出特定版本免费或是半年免费的版本。即使这样，也没能拦住360以免费快速圈地的目的。据第三方统计，360的市场覆盖率已经超过70%。

　　借力

　　已经做了三年，但注意力却不能放在赚钱上。周鸿祎认为很多互联网公司都必须先忍受免费，周鸿祎的脑子里有一个定律：免费是为了获取海量用户，而海量用户是下一步转化利润的前提。周鸿祎在借力打力，趁《免费》一书大火特火的时候，开始大规模传播自己免费的商业模式。周鸿祎认为他做的事情不只是与杀毒软件斗争，而是互联网商业模式革掉软件业的命，他只是在杀毒领域推波助澜。而其竞争对手此时则是无处还手。记者在采访中，几家杀毒企业都表示不愿多谈，因为他们还没有想好如何应对周鸿祎这一招免费之拳。甚至有行业内人士认为360此次炒作，很可能是在资本的压力下进行的一场“豪赌”。就像当初“脑白金”的炒作一样，换个时髦的概念来进行市场运作。

　　按照《免费》一书的总结，世界其实就是一个交叉补贴的大舞台。交叉补贴有很多种方式：可以用付费产品来补贴免费产品，用日后付费来补贴当前免费，由付费人群来给不付费的人群提供补贴。周鸿祎选择了第一种交叉补贴方式。

　　“只要是人人都需要用的互联网服务，一定就应该是免费的。而只有少数人需要的，就可以作为收费的。有一定数量的用户群之后，就可以推出增值服务了。一个增值服务只有1%的人愿意付费，就会是很大的一笔收入。这也正是腾讯的思路。”按周的设计，360推出的第一个增值服务是安全存储。周算了一笔比较理想的账：每个服务有1%的人愿意付费，一项服务只收10元，3亿的网民基数，一个月就能收3000万元，一年就是3.6亿元。慢慢多推几个这样的服务，可以把安全市场做得更大。

　　周在互联网界最佩服的就是腾讯，也一直在研究它。他发现腾讯就是依托QQ广大的用户群体，在基础服务之上推出越来越多的增值服务。这些增值服务覆盖不同的用户群，每项服务只切到0.5%的人群，加起来就是非常大的收入来源。

　　另一位360的竞争对手也同意周的观点：通用版的杀毒软件是可能免费的。有特殊功能需求的安全软件就应该收费，比如网银的、邮箱的。

　　可以看出，周鸿祎从安全卫士到杀毒软件，从云计算到免费，并不是一开始就想清楚的一条战略，而是在斗争中不断调整策略而来。周鸿祎最大的优点是“脑子灵”，想法多，不达目的不罢休。但永久免费喊出去之后，正如他自己所说：“免费没有回头路。”能否成功？周鸿伟确实为免费找到了很好的理论依据，但在操作过程中有很多细节决定成败。基础服务是否能让用户满意？是否有更多更好用的基础服务粘住广大用户？推什么样的增值是用户真正愿意付费而不是自己一相情愿的？很多互联网企业在做第一步——免费圈用户的时候都很成功，但在转化收入的时候则败下阵来。

　　360能否成功以互联网模式运营杀毒软件还未可知，但周的搅局确实已经迫使每年利润颇丰的杀毒厂商们开始考虑变革的必要性。也许，杀毒软件像网游那样将基础服务彻底免费的日子，离广大网民并不远了。

　　垄断者

　　版权门激怒中国作家 谷歌毁誉不后悔

　　推出四年多的谷歌“数字图书馆”一直麻烦不断，这个麻烦就是因为它触犯了传统行业的利益，并且踩在法律的红线上。

　　最近，中国的作家们仿佛刚刚意识到问题的严重性，纷纷跳出来对谷歌说“不”。新一轮的争议发生在中国。而涉及到法律边界的事情，谷歌中国选择“不说为妙”。

　　谷歌的数字图书馆计划自推出以来频频遭到全球出版界的抗议和诉讼。2008年美国作家协会与美国出版商协会就谷歌未经授权即对图书进行数字化一事达成和解协议。根据该和解协议规定，如果权利人同意和解协议，谷歌对每本书至少赔偿60美元。对于今后的使用，谷歌会支付给著作权人销售收入的63%作为使用费，权利人可选择让其继续使用或者要求其删除图书。

　　这样的和解条款并未得到中国作家的认可，60美元在他们看来，简直是对他们智商的污辱。中国文字著作权协会正在联合中国涉及其中的作家与谷歌交涉，试图维护自己的正当权利。

　　互联网上的版权官司一直就是最难判的官司，且不说官司能不能打得赢，就算打赢了，那时候的世界也变了。

　　大家都不曾忘记几年前，唱片业与互联网的斗争吧？唱片业将自己的败落归罪于互联网，一些互联网公司因此受到大量的起诉。起初，很多乐队和歌手也是强烈反对互联网对于版权的侵犯。但官司并不那么容易，唱片公司不仅没有捞到多少好处，而且也没能阻止唱片数字化的趋势。在唱片业无奈地接受这个现实之后，数字音乐正在得到蓬勃的发展，最关键在于“免费”使得音乐的乐迷大大增加，市场被无限扩大，从而衍生出许多除了唱片以外的赚钱模式：网络下载不能满足所有人的需求，一些人还是要去店里购买豪华的盒装CD；网上传播使得知名度快速扩大，通过演唱会门票来大赚一笔。虽然唱片公司的日子没有太大好转，但整个音乐产业的规模扩大了数倍。

　　由此，我们可以看到，谷歌为什么不惜“踩线”，也要投资5亿美元急于做免费的数字图书馆。这正是谷歌“最大化战略”的一部分。其CEO施密特认为：“不管你正在开发的是何种产品都尽可能地接受它，并依据分销量尽可能多地进行生产。换句话说既然分销的边际成本为零，你就可以使产品遍布全球。”谷歌能够借助免费策略鼓励人们将更多的时间花在互联网上，那么最终它的赢利也会更高。

　　在各国作家的愤怒与等待中，谷歌发布的统计数字表明，截至2008年底，谷歌数字图书馆已有图书800万部，2009年年底预计将达到1000万部。这使得谷歌已经成为市场的领先者。

　　千万册数字化的图书，无疑将为谷歌吸引来更多的用户。用户数量的增加则意味着谷歌广告的升值，由此，为其赢得更多的收入。此外，这项计划也将为谷歌带来新商机。比如，在图书内容旁边刊登相关广告，免费浏览和收费下载相结合，收费打印客户需要的部分内容，直接参与图书的销售等等，都有可能成为谷歌未来的卖点。新的商机的出现，也正在衍生出数字图书馆的新生态链。

　　出版界对于谷歌的做法不仅是愤怒，也有恐惧：“这将会令整个出版业界被完全击毁。”或许，现在官司能不能打赢并不是最紧要的事情，相反，如何适应数字化大潮，给自己找出新的商机才应该是出版社和作家们更应该思考的问题。

　　所以，今天你会看到谷歌的工程师们热衷于设计那些可以免费的新产品，不断地推到网上去。而当每一个新产品发布时，谷歌并没有清晰的商业模式，只是他们可以肯定，用的人多了，价值自然会有得以体现的形式。

　　谷歌今天在尽情地免费着。

　　记者观察

　　新经济动力？

　　最近有一本书很热，它是由《长尾理论》的作者克里斯·安德森所著。《长尾理论》使得所有互联网企业茅塞顿开，开始纷纷开掘自己的长尾。最近热的这本叫做《免费——商业的未来》。书中列举了传统经济和新经济下的多种不同免费商业模式。通过这些案例的分析，作者认为，免费是数字化网络时代的商业未来。如果某一样东西成了软件，那么它的成本和价格也会不可避免地趋于零。这种趋势正在催生一个巨量的新经济。

　　该书的作者认为“免费”是改变旧有发展模式而实现脱胎换骨的“动力机器”。然而在现实社会中，对于“免费”还存在着巨大的争论，并且引发着新旧行业之间的激烈冲撞。

　　让我们看一看近期行业内的两个热点事件：一个是国内的，吵得不可开交的杀毒软件免费之争；一个是国际上的，谷歌数字图书馆引发的系列官司。这两个事件绝不是免费与收费那么简单，而是两个产业的冲突。

　　360杀毒软件敢于叫嚣免费，是因为它存有一个颠覆的心态。没有颠覆，就没有自己生长的空间。这种颠覆触痛了软件业的神经，却也是不那么容易一夜之间完成的颠覆。360需要足够的资本去投入，也需要足够的耐心去赢得客户。当破坏规则的玩家出现，软件厂商要考虑的不是死守旧规则，而应该在颠覆没有实现之前，考虑如何控制新规则往对自己有利的方面发展。

　　谷歌做数字图书馆，表面上端掉了很多人的饮碗。传统的出版商业链条遭到破坏，新的知识传播途径正在形成。谷歌如今面临很多指责与困扰，但并不会阻止它成为未来知识的主通道。一旦地位确定，新的商业秩序将由谷歌掌控。

　　免费正在冲击着我们的商业时代，特别是跟互联网相关的业务都不得不考虑“免费”的形式。什么是必将走向免费的？免费将如何得到补偿？传统行业在面对“免费”这样残酷的竞争，不能只用旧的规则去维护自己的利益，而是应该在重塑的过程中，更为积极地顺应新规则、利用新规则。

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